Wielu przedsiębiorców zadaje sobie pytanie, czym powinni kierować się przy opracowywaniu działań marketingowych. Czy należy ufać intuicji oraz liczyć, że ich starania przyniosą zamierzone efekty, czy też brać przykład z konkurencji i korzystać z jej doświadczenia? Najlepszym i najskuteczniejszym rozwiązaniem jest pragmatyczne podejście do planowania strategii marketingowej oraz poprzedzenie działań przeprowadzeniem odpowiednich analiz.
Rola analiz w opracowywaniu strategii marketingowej
Analizowanie powinno być podstawą każdego planowania. Co prawda, za pomocą analizy marketingowej nie jest możliwe zlikwidowanie całego ryzyka, które nieodłącznie wiąże się z podejmowaniem nowych, jeszcze nie wcielonych w życie decyzji, jednak pozwala skutecznie je ograniczyć.
Analiza marketingowa jest skutecznym narzędziem planowania przyszłych działań marketingowych pod warunkiem, że zostanie prawidłowo przygotowana i opracowana. Nie każdy materiał analityczny powinien być bowiem traktowany poważnie oraz brany pod uwagę przy opracowywaniu działań marketingowych. Jaka powinna być prawidłowa analiza marketingowa i jakie cechy posiadać?
Prawidłowa analiza marketingowa – najważniejsze założenia
Analiza marketingowa powinna być poprawna i wartościowa. W praktyce oznacza to, że proces analizy prowadzić powinien do obserwacji poprzez zagłębianie się w wybrane zagadnienia, a kończyć się stworzeniem rozwiązań, które będą mogły być wykorzystane jako katalizator do zmian.
Poprawna i wartościowo wykonana analiza marketingowa musi wnosić coś nowego, otwierać oczy na pomijane zagadnienia i czynniki oraz bazować wyłącznie na sprawdzonych, rzetelnych oraz uzyskanych z kilku różnych źródeł informacjach. Oto kilka podstawowych cech, którymi powinna charakteryzować się prawidłowo przygotowana analiza marketingowa:
- analiza marketingowa powinna precyzyjnie odpowiadać na pytania badawcze oraz wyjaśniać wątpliwości;
- dokument powinien być zwięzły oraz adekwatny do tematu; informacje w nim zawarte powinny być przedstawione w jasny i zrozumiały sposób;
- analiza marketingowa powinna ukazywać dane zagadnienie z kilku różnych punktów widzenia, stawiać pytania i udzielać na nie odpowiedzi zgodnych z rzeczywistością;
- w dokumencie powinny znaleźć się hipotezy (np. pytania „co stanie się, jeśli…”, „dlaczego dzieje się tak, a nie inaczej?”);
- analiza marketingowa musi odkrywać nowe zależności i związki; warto, aby były to elementy dotychczas pomijane lub niedostrzegane, co pozwoli firmie na wykorzystanie ich po raz pierwszy do własnych celów;
- zadaniem analizy marketingowej jest wskazanie postępowania, którym należy się kierować, aby osiągnąć cel, ułatwienie podejmowania decyzji oraz stanie się punktem odniesienia do weryfikowania ich poprawności;
- prawidłowa analiza marketingowa musi bazować na sprawdzonych i potwierdzonych informacjach, a nie na samej intuicji czy przekonaniach.
Najczęściej popełniane błędy przy opracowywaniu analizy marketingowej
Przygotowanie prawidłowej analizy marketingowej nie jest łatwym zadaniem. Wiele firm już na tym etapie popełnia podstawowe błędy, które uniemożliwiają im stworzenie wartościowej analizy oraz mogą negatywnie wpłynąć na dalszy rozwój. Do najczęściej popełnianych błędów należą:
- opieranie się wyłącznie na informacjach znalezionych w Internecie;
- bezkrytyczne wykorzystywanie danych dostarczanych przez analityków;
- używanie do opracowania analizy marketingowej starych i nieaktualnych źródeł;
- podawanie suchych faktów bez dodatkowego komentarza;
- brak wizualizacji ułatwiających zrozumienie danych;
- zbyt szybkie wysnuwanie wniosków bez dokładnego zgłębienia tematu.
